La compra de un vehiculo es la segunda de mayor importancia en la vida de una persona, después de la vivienda. Por eso los posibles compradores invierten mucho tiempo en el proceso. Hoy el número de visitas a los concesionarios ha disminuido de forma notable. De acuerdo a Google, la media es visitar dos concesionarios antes de realizar una compra. La reducción no para a favor de las búsquedas en Internet, que cada vez son mayores y más diversas gracias a las infinitas posibilidades online. La versatilidad permite un peregrinaje en línea por parte de los compradores, que no realizan un recorrido lineal sino que van intercalando distintas propuestas web.
Por este motivo, los concesionarios dan la bienvenida al entorno digital para adaptarse a los cambios que se produjeron en los hábitos de consumo de los clientes. Internet es una fuente de información para los compradores y se ha convertido en el ecosistema perfecto en el que se puede solicitar un presupuesto, comparar modelos, consultar distintas webs de concesionarios, leer información en foros… Eso abre un mundo de posibilidades para conocer y gestionar para alcanzar el objetivo final de los concesionarios: vender más y mejor.
Los cambios implican que los concesionarios mejoren su visibilidad en línea, siendo capaces de contar con una página web completamente adaptada a las necesidades de los usuarios, que buscan un sitio web intuitivo y claro, preparado para atender sus peticiones en la mayor brevedad posible, puesto que la ausencia de una respuesta rápida y eficaz puede suponer la pérdida de la venta. Como resultado, tener una web inadecuada es sinónimo de descarte.
El entorno digital tiene como máximo protagonistas a los leads, un término en inglés que se emplea para referirse a los potenciales compradores que realizan solicitudes de información o contacto (rellenando un formulario online, enviando un correo…) a través de la página web. Es decir, personas que entraban por la puerta de la concesión ahora lo hacen a través de Internet y es en la gestión de los leads donde destacan los concesionarios que se adaptan correctamente a los nuevos modelos de consumo. Una gestión eficiente de leads implica su captación y un posterior filtro (transformándolos de brutos a cualificados), con el fin de una conversión en ventas.
Todos los procesos de la concesión vinculados con la gestión del cliente tienen que ajustarse a los nuevos hábitos de compra, y esta adaptación es clave para sacarle el mayor partido a las nuevas oportunidades que nacen con el uso de Internet por parte de los nuevos compradores.
Ahora bien, no hay que olvidar que a lo largo del proceso de compra de un vehículo el mundo online y offline se alternan y retroalimentan en múltiples ocasiones. Un potencial cliente entra en un configurador/comparador que confronta dos vehículos, lee un artículo en una revista, entra a un foro donde lee opiniones de otros usuarios y posteriormente va a una concesionaria a probarlo. El recorrido en el que se entrecruzan los pasos online y offline es habitual. El factor humano sigue siendo primordial en una compra tan relevante, al igual que la prueba dinámica del vehículo sigue siendo un factor clave para muchos de los compradores.
En pleno proceso de digitalización del sector, el éxito de los concesionarios reside en poder sacarle el mayor provecho a Internet como una herramienta. Es incorrecto plantearnos el cierre de un establecimiento porque cada vez haya menos gente que acuda a las primeras fases del proceso de compra; se tratar de aprovechar Internet posicionándose como referentes. Los potenciales compradores suelen consultar varias marcas al principio del proceso, y luego a través del filtro online van descartando hasta quedarse con una o dos, y finalmente acuden a esa media de dos concesionarios que indicamos más arriba en el artículo.
Este nuevo mapa trazado por los clientes es el presente de un sector en evolución constante, en el que los primeros casos de éxitos de venta 100% online no muestran una tendencia (las cifras de venta no son significativas) pero abren una nueva modalidad de compra en la que no se hace necesario salir de casa. Hace algunos meses, Amazon realizó una prueba y vendió 20 automóviles online, desde entonces se llevan a cabo pruebas para definir la estrategia a mediano plazo de numerosas empresas del sector. La acción desarrollada por Citroën en el mercado italiano (con el apoyo de MotorK) en el lanzamiento online de una edición limitada del C5 Aircross es otro ejemplo exitoso. Antes de su llegada física a las tiendas, el vehículo fue presentado y puesto a la venta a través de una plataforma de comercio electrónico orientado a clientes potenciales. SU desarrollo lo hacía compatible con dispositivos móviles e incluyó un sistema de pago personalizado. MotorK colaboró en la creación de dicha plataforma y formó al equipo de asesores encargados de gestionar las solicitudes de información, garantizando un soporte de consultoría de alto nivel para todos los parámetros relacionados con selección y compra. Como resultado, a través de este proyecto, Citroën vendió, en los seis meses que duró el exprimento, 54 vehículos online, resultado que los operadores del sector nunca habían logrado en el mercado italiano.
Internet no es entonces un obstáculo para los concesionarios, sino un aliado, ya que su uso aumenta con el paso de los años y alcanza cada vez más momentos dentro del proceso de compra de un vehículo. Al utilizarse habitualmente como filtro, hay que aspirar a jugar la partida más y mejor: enriquecer la base de clientes, posicionar correctamente las webs (que tienen que tener un diseño intuitivo y facilitar solicitudes de información), gestionar leads rápidamente y con eficacia… En fin, trabajar para ser los elegidos en la visita al concesionario que resulta crucial y en muchos casos, no da lugar a una segunda competencia.
