La hostelería española enfrenta un dilema significativo en medio de un entorno de crecimiento sostenido, donde se han contabilizado 280.403 establecimientos en el país, lo que representa un incremento del 1,6 % en comparación con el año anterior, según el informe UVE Data Market Horeca 2025. A pesar de que el sector genera más de 157.000 millones de euros y contribuye con cerca del 4,8 % del PIB, los restauradores sienten que las campañas de marketing impulsadas por agencias no están cumpliendo con las expectativas, dejando muchas mesas vacías.
Un fenómeno que ha cobrado fuerza es el de las agencias que prometen llenar los locales a cambio de tarifas fijas, las cuales a menudo no se traducen en resultados tangibles. En este contexto, surge un movimiento que pide un cambio hacia un modelo de marketing basado en resultados, donde los hosteleros solo paguen por las reservas efectivas y no por campañas publicitarias que no garantizan retorno.
La problemática se ve agravada por el aumento de los costes laborales y la dependencia de portales de reservas como TheFork. Estas plataformas, que cuentan con más de 65.000 restaurantes asociados en España, imponen comisiones que van de 1,50 a 4 euros por comensal, lo que representa un coste significativo para los restaurantes, especialmente aquellos que dependen en gran medida de estas herramientas. Un restaurante que gestiona aproximadamente 50 reservas semanales a través de tales plataformas podría estar gastando más de 13.000 euros al año solo en comisiones.
Además, la alta tasa de ausencias en las reservas online, que se sitúa entre el 15 % y el 25 %, contribuye a la incertidumbre, ya que esos comensales que no se presentan dejan vacías mesas que se creían ocupadas. «El restaurante acaba pagando por captar a clientes que en muchos casos ya conocía, y cede su dato a un tercero», menciona Manu Cánovas, CEO de Maserai Digital, una consultora que propone un cambio de enfoque hacia la captación de reservas directas y la creación de una base de datos propia, utilizando inteligencia artificial con supervisión humana.
Maserai Digital, originaria de la Costa del Sol y en proceso de expansión por toda España, está centrando sus esfuerzos en el sector de la restauración y el inmobiliario, implementando un modelo de honorarios ligado a resultados. Esta estrategia incluye una cuota base más reducida que se complementa con un variable que se activa según las reservas generadas. Con esta propuesta, la consultora busca empoderar a los restauradores para que se independicen de los intermediarios y fortalezcan su clientela.
