El Black Friday se ha convertido en la semana más lucrativa para muchas marcas de ecommerce, pero también plantea serios desafíos en términos de rentabilidad. A medida que los descuentos aumentan y el coste de la publicidad digital se dispara, muchas empresas se ven presionadas a vender a pérdida, lo que puede transformar un récord de ventas en un desastre financiero. La consultora de growth marketing Growzz Media advierte que el encarecimiento de la publicidad y los descuentos agresivos están comprimiendo los márgenes de las marcas justo en el momento en que más productos venden.
Según datos de Growzz Media, durante noviembre, el coste por miles de impresiones (CPM) en las campañas de Meta Ads aumenta en un 50% en comparación con octubre, mientras que el coste por clic (CPC) puede llegar a duplicarse. Esta situación obliga a las marcas a pagar más por cada venta, al mismo tiempo que sus descuentos reducen sus márgenes. Esto se traduce en que, a pesar de obtener cifras de venta récord, muchas empresas descubren en diciembre que sus beneficios apenas han mejorado e, incluso, que en algunos casos han vendido a pérdidas y agotado su stock antes de las fiestas navideñas.
Héctor Pardo, cofundador de Growzz Media, explicó que el verdadero problema radica en no haber calculado previamente las cifras correspondientes a los descuentos. Muchas marcas celebran un éxito de ventas el primer día de descuento, solo para darse cuenta poco después de que han rebajado sus precios por debajo de su punto de equilibrio, lo que les ha llevado a perder dinero en cada pedido y a agotar su inventario justo antes de la temporada navideña, que suele ser más rentable.
Las marcas que consiguen salir fortalecidas de esta fecha tienen una característica en común: realizan un análisis exhaustivo de sus números antes de establecer los descuentos. Esto implica que, para evaluar la rentabilidad de una venta rebajada, deben considerar no solo el margen bruto, sino también otros gastos relacionados como el coste de envío, la logística, las tasas de devolución y las comisiones de pago. Además, es fundamental relacionar esos números con el valor a largo plazo del cliente, conocido como lifetime value, que informa sobre la probabilidad de que un cliente vuelva a comprar en el futuro.
El margen de maniobra varía de acuerdo al sector. Por ejemplo, una empresa textil que produce sus propios productos puede tener un margen bruto de hasta un 90%, otorgándole una mayor capacidad para ofrecer descuentos. Sin embargo, Pardo advierte que incluso en esos casos existe un límite que no se debe cruzar si se desea mantener la rentabilidad.
Para ayudar a las marcas a evitar situaciones desfavorables, Growzz Media ha lanzado una calculadora gratuita de rentabilidad diseñada para que cualquier empresa pueda determinar rápidamente si sus descuentos son viables. A través de esta herramienta, es posible ingresar el precio del producto, el margen, el descuento planeado y el coste de captación para conocer, en cuestión de segundos, si la venta genera pérdidas o beneficios.
Con esta visión, la clave para una campaña exitosa en Black Friday radica en medir el éxito por beneficio y no solo por facturación, controlar el inventario, y planear las campañas publicitarias con anticipación, cuando los costes de captación son más asequibles. Así, el verdadero triunfo en el Black Friday se conquista mucho antes del evento, a través de un análisis cuidadoso y estratégico de los datos.
