La llegada del verano trae consigo un cambio significativo en los hábitos de consumo digital, un fenómeno que las marcas deben tener muy presente al planear sus campañas publicitarias. Durante esta época, las rutinas se relajan y el tiempo que los usuarios pasan frente a las pantallas se fragmenta entre momentos de ocio y desconexión. Esto significa que, aunque la atención de los consumidores sigue existiendo, se vuelve más exigente y escasa.
Estudios recientes revelan que el tiempo promedio que se tiene para captar la atención de un usuario ante un anuncio ha disminuido a tan solo 2,2 segundos. Este dato subraya la importancia de no solo ser visible, sino de lograr una atención cualificada. Según McKinsey, un aumento del 10% en la atención media puede resultar en un incremento del 17% en el gasto del consumidor.
Por lo tanto, la publicidad estacional debe transformar su enfoque: en lugar de interrumpir, debe integrarse sin causar molestias. Los usuarios, durante el verano, tienden a preferir contenidos breves y dinámicos que se vinculen con el entretenimiento o la inspiración. Así, los formatos más eficaces son aquellos que se insertan de manera natural en su flujo de navegación, como vídeos in-feed, contenido de marca, experiencias inmersivas nativas y publicidad contextual en plataformas de TV conectada.
Alvaro Pastor, CMO de EXTE, afirma que «la publicidad en verano no debe competir con la experiencia, sino formar parte de ella». Esto implica que el contenido debe adaptarse al ritmo, estado de ánimo y contexto del usuario, una estrategia que no solo reduce la fricción, sino que también mejora indicadores como el tiempo visual y las tasas de recuerdo.
Otro error común en las campañas de verano es el uso de la misma creatividad que en otros períodos del año. Los mensajes deben ser más ágiles y emocionales, buscando crear conexiones que preparen al usuario para la siguiente etapa del proceso de compra, sin forzar la conversión inmediata. El uso inteligente de datos contextuales, como la ubicación, el clima y el tipo de dispositivo, puede ayudar a personalizar el mensaje sin ser invasivo.
El verano también puede ser un periodo eficaz para mantener el rendimiento de la marca. Para ello, es crucial adoptar una estrategia de brandformance, donde la notoriedad se combine con métricas de negocio adaptadas a la estacionalidad. En lugar de perseguir clics inmediatos, el énfasis debe estar en indicadores como el recuerdo publicitario y la afinidad con la marca.
Con estos enfoques y la activación de retargeting no invasivos, las empresas pueden acompañar al usuario sin saturarlo, preservando tanto la efectividad como la experiencia del consumidor. En este sentido, el verano no debe ser visto como una pausa, sino como una oportunidad clave para reforzar la relevancia de la marca. Las compañías que logren adaptarse al nuevo mapa de atención no solo evitarán el rechazo, sino que consolidarán su presencia en la mente del consumidor, transformando la atención en una necesidad estratégica.
