La Cátedra URJC-Lefebvre ha presentado Brand in Law, el primer informe de marca en el ámbito legal en España, cuyo objetivo es comprender la percepción que los abogados in-house tienen sobre las distintas firmas de abogados y qué atributos definen su posicionamiento y capacidad de diferenciación. Este estudio pionero combina un robusto marco metodológico y estadístico con técnicas cualitativas y cuantitativas, lo que permite obtener una visión clara y basada en datos sobre cómo se configura la marca legal en el país.
María Enciso, decana de la Facultad de Ciencias Jurídicas y Políticas de la Universidad Rey Juan Carlos, subrayó que este informe representa un avance significativo para el sector jurídico español, al proporcionar una herramienta que, por primera vez, analiza la marca mediante una metodología académica, ayudando a fortalecer el ecosistema legal.
Brand in Law ha recopilado 103 respuestas válidas de general counsels y abogados in-house de empresas líderes en sectores como servicios, tecnología, energía, y finanzas, entre otros. Los resultados del estudio revelan que los tres atributos más valorados en la contratación de firmas son la confianza, la calidad técnica y el servicio al cliente, todos ellos con puntuaciones superiores a 8,8 sobre 10. En contraposición, aspectos como la innovación y los criterios ESG, que han sido objeto de atención en años recientes, no se perciben como determinantes en la selección de despachos.
El informe también destaca la marcada concentración de notoriedad en el mercado legal, donde solo tres firmas —Garrigues, Uría Menéndez y Cuatrecasas— dominan más del 61% del recuerdo espontáneo. Esto indica una alta polarización en el sector, donde el posicionamiento histórico sigue ejerciendo un impacto considerable.
Entre las conclusiones más relevantes, se identifica el creciente papel de la marca personal del abogado como un factor decisivo para la elección del despacho. Según las entrevistas a directores jurídicos, atributos como criterio, capacidad resolutiva, visión estratégica y comprensión del negocio son cada vez más cruciales en el proceso de toma de decisiones. Eugenia Navarro, consultora de innovación en el sector legal, señala que la importancia de estos atributos está desplazando el enfoque tradicional centrado exclusivamente en la excelencia técnica.
El informe también ofrece valiosa información sobre cómo las firmas pueden mejorar su posicionamiento. Sara Santos, consultora estratégica, destaca que Brand in Law proporciona datos que permiten a los despachos identificar los atributos que realmente generan valor y cómo pueden fortalecer su reputación. Por su parte, Blanca Remírez de Ganuza añade que este estudio ofrece un sólido punto de partida para analizar fortalezas y oportunidades estratégicas.
José Angel Sandín, CEO de Lefebvre, enfatizó la relevancia de esta iniciativa como parte de la estrategia de la compañía, señalando que se trata de una invitación a repensar la práctica jurídica desde un enfoque de innovación y tecnología. El informe está disponible para consulta pública, ofreciendo un recurso útil para todos los actores del sector legal interesado en comprender mejor la dinámica de marca en este ámbito.
