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Las agencias de medios y creativas se encuentran ante un contexto desafiante que pone a prueba su capacidad de adaptación en un mercado en constante evolución. La irrupción de la inteligencia artificial generativa, combinada con la rápida transformación del consumo digital, ha añadido una presión creciente para mostrar resultados tangibles en el negocio. En este escenario, el reto principal ya no reside únicamente en aspectos creativos o tecnológicos, sino en la organización misma del talento estratégico.

Un reciente informe de la Consultora Catenon, titulado «Del Briefing al Prompting. El impacto de la IA en el Talento de Agencias», evalúa esta coyuntura y proporciona una visión sobre la evolución del talento directivo en agencias de medios y creativas tanto en España como en Europa. El informe destaca los desafíos que enfrentarán estas entidades entre 2025 y 2026, así como los perfiles y competencias que deberán desarrollar para mantener su competitividad y relevancia en el sector.

Carmen Fernández de Alarcón, CEO de Havas, y otros líderes del sector se dieron cita para presentar este estudio. «Las agencias están viviendo una transformación profunda que va mucho más allá de la adopción de nuevas tecnologías», afirma Francisco Pla, Executive Director en Catenon. A medida que la inteligencia artificial continúe redefiniendo la relación entre las marcas y sus audiencias, es imperativo que las agencias se conviertan en socios estratégicos en vez de meros proveedores de servicios.

El informe revela que la adopción de la IA no solo transforma los procesos creativos, sino que también permite a las agencias reducir entre un 20 % y un 30 % del tiempo dedicado a la planificación y otras tareas. Sin embargo, el verdadero desafío radica en la capacidad de las organizaciones para rediseñar sus estructuras y procesos, garantizando a su vez la formación continua de su personal.

Además, el informe señala una alarmante escasez de talento en el sector. Un 84 % de las agencias reconoce dificultades para encontrar profesionales en áreas críticas como analítica de datos y e-commerce. La baja retención de talento es otro factor preocupante; la rotación en agencias de medios se sitúa alrededor del 17 %, lo que lleva a una fuga de profesionales hacia consultoras y empresas tecnológicas que ofrecen condiciones más atractivas.

En este contexto, se observa un cambio en los modelos de compensación, que están evolucionando hacia un enfoque más alineado con resultados. Las agencias buscan crear relaciones más estratégicas con sus clientes mediante contratos que integren KPIs compartidos. Este cambio no solo impacta en su estructura interna, sino también en cómo los profesionales perciben su rol en la industria.

Para fortalecer su posición en el mercado, el estudio identifica siete roles clave que serán determinantes para el futuro de las agencias, abarcando desde la Dirección de Operaciones hasta la Dirección de Innovación y Transformación Digital. Estos roles presentan un rango salarial que varía entre 65.000 y 200.000 euros brutos anuales, con una clara tendencia a aumentar debido al enfoque tecnológico y de liderazgo que requieren.

Finalmente, el informe enfatiza la importancia de cultivar un entorno de trabajo sostenible y diverso. La inclusión de perfiles variados y el fomento de la colaboración son esenciales para enriquecer la creatividad y conectar con audiencias diversas. En un mercado donde la creatividad sigue existiendo como un pilar fundamental, la capacidad de atraer y retener talento estratégico determinará qué agencias lograrán sobresalir en un futuro que se presenta lleno de desafíos y oportunidades.