La fragmentación de los medios y el auge de audiencias multicanal han llevado a las marcas a reconsiderar sus estrategias publicitarias. En este nuevo entorno, la adopción de estrategias crossmedia se vuelve imperativa para maximizar el alcance y optimizar la inversión publicitaria. EXTE, junto con FLUZO, está liderando este cambio, ofreciendo soluciones innovadoras en la medición publicitaria que integran todas las actividades de campañas multicanal, tanto en medios offline como online.
Un reciente estudio revela que la mayor parte de los impactos publicitarios en televisión se concentran en audiencias altamente expuestas, denominadas High TV Viewers (HTVs). En contraste, los Light TV Viewers (LTVs) reciben una fracción mucho menor de estos impactos. Según los datos, más del 70% de los impactos publicitarios están dirigidos a HTVs, mientras que apenas un 10% alcanza a LTVs. Esta desigual distribución resalta la necesidad de utilizar métodos que evalúen de manera precisa el alcance real de las campañas en todos los segmentos del target.
Para los anunciantes, el desafío es claro: medir el impacto de sus campañas en un paisaje mediático tan disperso, garantizando que los mensajes lleguen a todos los públicos, incluidas las audiencias menos accesibles a través de la televisión lineal. Por ello, la medición crossmedia se presenta como una herramienta crucial.
Un caso específico involucra a un importante cliente del sector automotriz, en el que EXTE, en colaboración con FLUZO, ha proporcionado un análisis exhaustivo de su campaña crossmedia. Los resultados mostraron que un 72,8% de los impactos fueron a parar a los usuarios de TV lineal de alto consumo, mientras que sólo un 5,9% se dirigió a aquellos de bajo consumo. En cambio, cuando se evaluaron los impactos en la plataforma EXTE, se observó una mayor equidad: un 34,5% de los usuarios de alto consumo y un 30,4% de los de bajo consumo fueron alcanzados, reflejando un incremento de 5 puntos en la cobertura de este último grupo en comparación con la televisión tradicional. Además, para conseguir alcanzar a estos usuarios adicionales, la inversión en TV se incrementó en un 15%.
Silvia Fernández, Head of Platforms & CTV de EXTE, señala que «en un entorno donde el consumo de contenido es altamente fragmentado, contar con una medición crossmedia y de fuente única es esencial para entender el verdadero alcance de nuestras campañas y detectar oportunidades para optimizarlas». Por su parte, José Luis García, CEO de FLUZO, sostiene que «los resultados de esta campaña evidencian cómo, con los datos adecuados, es posible reducir ineficiencias y lograr una administración más efectiva de la inversión publicitaria».
La medición crossmedia aporta varios beneficios significativos. En primer lugar, permite una cobertura incremental al integrar datos de televisión y digital, lo que ayuda a alcanzar audiencias que de otro modo se perderían. En el caso de la campaña automotriz, se observó un incremento del 2.7% en la cobertura del público objetivo. Además, permite un análisis del solapamiento entre medios, lo que ayuda a maximizar el impacto y evitar la saturación de las audiencias. También se destaca la capacidad para llegar a los Light TV Viewers mediante distribuciones de impacto más equilibradas y la mejora en la eficiencia de la inversión publicitaria, donde el índice de frecuencia en EXTE es significativamente más eficiente que en la TV lineal.
La integración de soluciones tecnológicas avanzadas está transformando la medición de la efectividad publicitaria. FLUZO, con su análisis en tiempo real, permite a los anunciantes ajustar sus estrategias según los patrones de consumo. En el sector automotriz, esto se traduce no solo en una mejora de la cobertura, sino también en una optimización de las frecuencias en el core target, asegurando así comunicaciones más personalizadas y relevantes.
En conclusión, la medición crossmedia está consolidándose como un estándar necesario en un contexto donde los consumidores son cada vez más dispersos. Soluciones como las de EXTE y FLUZO ofrecen a los anunciantes herramientas para llegar estratégicamente a sus públicos, equilibrando la frecuencia de los impactos y garantizando resultados medibles y tangibles con cada euro invertido.
