El panorama de la medición publicitaria se enfrenta a un cambio significativo debido a la creciente dispersión del consumo audiovisual entre diversas pantallas, formatos y contextos de atención. Según la firma EXTE, esta realidad exige a las marcas ir más allá de la simple cobertura y frecuencia, incorporando nuevas capas de análisis que permitan entender mejor la efectividad de sus campañas.
Actualmente, la televisión conectada ya alcanza al 95% de los internautas en España, y casi la mitad de estos usuarios combina su consumo televisivo con otros dispositivos. Este fenómeno evidencia la necesidad de contar con métricas más precisas que no solo midan el alcance, sino que también evalúen en qué contextos se produce una auténtica conexión con la audiencia.
Uno de los desafíos más grandes en este ámbito es la falta de un estándar común en la medición crossmedia, lo que complica la comparación de resultados entre distintas plataformas. En este sentido, es crucial enfocar la atención en variables que ofrezcan una visión más integral de las campañas, considerando no solo el alcance y la frecuencia, sino también el contexto de aparición de los anuncios y el impacto real que generan en los usuarios.
Conforme avanza el estudio de las métricas, se ha comprobado que no todos los impactos publicitarios tienen el mismo valor. Investigaciones recientes destacan que una misma pieza creativa puede alcanzar una audiencia similar pero generar respuestas divergentes dependiendo del dispositivo utilizado y el contexto de consumo. Un análisis de WPP Media y EXTE reveló que la presencia de una campaña en plataformas de televisión conectada (CTV) mostró mejores resultados en términos de atención y conexión emocional en comparación con otros medios.
La atención por sí sola resulta insuficiente; es fundamental comprender el vínculo emocional que una pieza publicitaria puede generar en los consumidores. Según Kantar, los anuncios que logran evocar emociones genuinas tienen una mayor probabilidad de dejar huellas memorables en la mente del público, influyendo en decisiones de compra futuras. Las piezas digitales que producen emociones intensas son, de hecho, cuatro veces más efectivas en el fortalecimiento de la marca que aquellas que generan menos conexión emocional.
Con esta perspectiva, la medición crossmedia está avanzando hacia un análisis más estructurado, que permite identificar qué entornos proporcionan cobertura adicional y cómo se distribuye la presión publicitaria entre los usuarios. Existen nuevas metodologías, como el uso de neurociencia, facial coding y eye-tracking, que proporcionan una mejor comprensión de las reacciones cognitivas y emocionales de los consumidores ante los anuncios, ayudando así a las marcas a afinar sus estrategias.
Plácido Balmaseda, Country Manager Iberia de EXTE, resalta que la industria ha estado utilizando métricas válidas durante mucho tiempo, pero el desafío actual se centra en obtener un análisis más preciso de qué entornos no solo expanden el alcance, sino que también generan respuestas que se traducen en recuerdo y eficacia publicitaria. En definitiva, la evolución en la medición publicitaria promete proporcionar un conocimiento más profundo sobre las campañas, desde el contexto de los impactos hasta el efecto que tienen en las intenciones de compra del consumidor.
