El turismo chino hacia España experimentó un notable crecimiento en 2025, pero ahora el sector turístico y cultural se enfrenta a un cambio en el comportamiento de los viajeros que puede poner en riesgo esta tendencia. La evolución de las preferencias de los turistas chinos ha llevado a museos, destinos y organismos turísticos a reconsiderar cómo diseñan sus contenidos, segmentan sus públicos y comunican su oferta en este mercado.
El mercado chino ha dejado de ser homogéneo y se presenta cada vez más fragmentado. Tras la reapertura de los viajes internacionales, se espera que el viajero chino se vuelva más selectivo a partir de 2026, comparando más opciones y eligiendo aquellos destinos que le ofrezcan claridad en su decisión. Según Ziliang, un periodista chino y observador del sector, el mayor desafío ya no es atraer nuevos visitantes, sino adaptar los contenidos, las experiencias y la comunicación a los nuevos procesos de decisión de estos turistas.
Los análisis del sector identifican dos grupos clave con comportamientos distintos: los viajeros jóvenes y aquellos de entre 50 y 65 años. El primer grupo muestra un fuerte interés por España y genera alta visibilidad en redes sociales, aunque esta exposición no siempre se traduce en visitas. Los contenidos dirigidos a esta demografía a menudo priorizan el impacto visual sobre la información práctica. Sin una clara contextualización, los destinos pueden perder relevancia en su proceso de comparación.
Por otro lado, el segmento de turistas de 50 a 65 años emerge como un motor de crecimiento sostenible. Este público tiene tiempo, capacidad de gasto e interés cultural, pero no se siente identificado con el turismo sénior tradicional. La falta de información clara sobre la experiencia, excursiones demasiado largas o la ausencia de un ritmo accesible pueden disminuir la calidad de la experiencia y limitar la recomendación, un aspecto crucial en el mercado chino.
La experiencia de creadores de contenido que trabajan en el mercado chino, como LiangiYang, demuestra que los viajeros actuales responden mejor a contenidos que transmiten experiencias desde una perspectiva personal y contextualizada. A pesar de que muchas instituciones españolas están presentes en redes sociales chinas como Xiaohongshu, Douyin y WeChat, la mayoría las utiliza de manera institucional, en lugar de como plataformas para ayudar al usuario a determinar la adecuación de una experiencia.
El papel de la búsqueda en estas plataformas también está cobrando importancia. Muchos usuarios acceden a contenidos mediante palabras clave relacionadas con sus intereses y la planificación de viajes. Si los mensajes no están ajustados a esta dinámica, su visibilidad se ve comprometida.
El análisis del sector concluye que el desafío principal para seguir creciendo en el turismo chino de aquí a 2026 es realizar un ajuste estructural que integre segmentación, contenidos y estrategia digital. En un mercado europeo cada vez más competitivo, la clave será facilitar que el viajero tome decisiones informadas y confiadas.
Aunque España continúa siendo un destino atractivo para los visitantes chinos, la sostenibilidad de este crecimiento dependerá de la capacidad del sector para adaptarse a un viajero que evoluciona más rápidamente que las estrategias tradicionales de promoción y comunicación turística.
